INSTITUT FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN

Christina Rauh

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Dissertation

Wahlkampfstrategie: Context Matters!
Negative Campaigning in 58 Landtagswahlen

Die Dissertation befasst sich mit der Frage, ob und wie negative Wahlkampfstrategien systematisch und kontextsensitiv erfasst werden können. Negative Campaigning, die Kritik am politischen Gegner, steht dem Positive Campaigning, der politischen Eigenwerbung gegenüber. Die strategische Entscheidung, wann solche Kritik eingesetzt wird und welche Formen sie annimmt, ist bislang allzu statisch untersucht worden. Denn im Gegensatz zur Wahlverhaltensforschung kennt die Wahlkampfforschung bislang keine konsolidierte, insbesondere keine kontextsensitive Theorie und Methodik, um erklären zu können, warum Kampagneninhalte von Wahlkontext zu Wahlkontext variieren dürften. Um eine Brücke zum Wahlverhalten zu schlagen und kontextsensitive Hypothesen für die (negative) Wahlkampfführung abzuleiten, wird auf zwei Modelle rationaler Stimmabgabe zurückgegriffen: Das Sanktions- sowie das Selektionsmodell rationaler Wahl. Die beiden Forschungsfragen lauten: Folgen die Inhalte negativer Kampagnenbotschaften stärker einer Sanktions- oder stärker einer Selektionslogik? Und zweitens: Welche sanktions- und selektionsbasierten Partei- und wahlspezifischen Kontextfaktoren begünstigen den Einsatz von Negative Campaigning?
Hypothesen für diese beiden Fragen wurden aus einer neuen Prinzipal-Agent-Perspektive auf die Wahlkampfführung formuliert. Denn in ihrem Zentrum steht das Informationsproblem des Wählers, auf das Kampagnen abzielen: Für die wahlkämpfenden Parteien ist es rational, sich die Informationsasymmetrie zu Nutze zu machen. Sie antizipieren und appellieren an das Sanktions- und Selektionskalkül der Wähler mit entsprechenden Argumenten in ihren paid media-Botschaften. Solche, die Amtsinhaber abstrafen sollen, werden die Regierungsbilanz retrospektiv attackieren. Dieser Kontrollkommunikation des Sanktionsmodells steht eine Misstrauenskommunikation aus Sicht des Selektionsmodells gegenüber. Deren Botschaften zielen auf die wichtigsten Eigenschaften eines Agenten. Sie sprechen dem Gegner Kompetenz und Integrität ab und greifen seine prospektiven Policy-Ziele an. Dabei sollte die strategische Entscheidung pro oder contra Negative Campaigning von Kontextfaktoren mitbestimmt werden: Die Präferenzen für einen Kampagnenstil ändern sich je nach Anreizstruktur, die die Wahlkampfsituation dem rationalen Kampagnenplaner bietet – so die idealtypischen Annahmen.
Um dies empirisch zeigen zu können, muss ein Large-N-Design gewählt werden, das ausreichend Kontextvarianz aufweist. Daher bieten sich als Anwendungsfälle alle Landtagswahlen zwischen 1998 und Januar 2013 an. Die Kampagnenstrategien der Parteien lassen sich am besten anhand der direkten Werbemittel, und hier vor allem anhand der Wahlplakate ablesen. So wurde die größte Plakatdatenbank für diesen Untersuchungszeitraum erstellt; über 2000 Plakate und 67 TV-Wahlwerbespots wurden inhaltsanalytisch untersucht. Damit liegen 264 Kampagnen aus 58 Wahlsituationen vor.
Der wichtigste empirische Befund der Arbeit ist die nachgewiesene Kontextvarianz: Ein Drittel der Strategie-Unterschiede (bezogen auf Positive versus Negative Campaigning) wird von Kontextfaktoren bestimmt. Wahlkampf ist also nicht gleich Wahlkampf. Context does matter! Damit lohnt es sich, Kontexthypothesen zu berücksichtigen. Die getesteten sanktionsbasierten Kontextfaktoren wie die ökonomische Lage und die Arbeitslosenentwicklung zeigen allerdings keinen konsistenten Einfluss, aber: Je schlechter die BIP-Entwicklung, desto mehr Attacken. Selektionsbasierte Faktoren wie die Skandalträchtigkeit einer Legislaturperiode oder der Wiederantritt eines beliebten Regierungschefs haben wiederum keinen messbaren Einfluss. Die strategische Entscheidung für oder gegen Negative Campaigning wird maßgeblich vom Oppositionsstatus geprägt. Damit dominiert ein Sanktionsverständnis. Auch für Forschungsfrage eins zeigt sich: Die Inhalte negativer Kampagnenbotschaften tragen mehrheitlich Züge von Sanktionskampagnen: sie sind Issue-bezogen, von der Opposition an die Regierung gerichtet und retrospektiv. Diese Befunde sollten in First-Order-Kampagnen weiter geprüft werden. Insbesondere sollte die zukünftige Wahlkampfforschung Kontextvarianz ernst nehmen und neben der hier exemplarisch untersuchten strategischen Wahl zwischen Positive und Negative Campaigning weitere Kampagnenentscheidungen wie die Personalisierung systematisch auf Situationseinflüsse hin untersuchen.

Werdegang

seit 2012

Stipendiatin im Graduiertenkolleg "Linkage in Democracy. Politische Repräsentation in heterogenen Gesellschaften" (LinkDe) an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

seit 2011

Wissenschaftliche Projektleiterin bei der Change Centre Consulting GmbH, unter anderem für die Studie „Gegenseitige Erwartungen von Abgeordneten und Bürgern" im Auftrag der Landeszentrale für politische Bildung NRW

2008-2011

Masterstudium "Politische Kommunikation" an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Abschlussarbeit: "Einsatz und Wirkung öffentlicher Kommunikationskampagnen auf Wissen, Einstellungen und Verhalten. Eine international vergleichende Meta-Analyse von Evaluationsberichten" (als beste Abschlussarbeit mit dem Gertrud-Kubetschek-Preis ausgezeichnet)

2005-2008

Bachelorstudium "Sozialwissenschaften" an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Abschlussarbeit: "Innerparteilicher Faktionalismus zwischen Steigerung und Gefährdung der Legitimität politischer Systeme. Eine Analyse der Entwicklungen Botswanas und Malawis."

Publikationen

  • Rauh, Christina / Walter, Annemarie (2013): Von wegen US-Import. Zwei Wahrheiten zum Thema negative campaigning. In: Politik & Kommunikation 05/2013, S. 38-39.
  • Von Alemann, Ulrich / Klewes, Joachim / Rauh, Christina (2011): Liebe Abgeordnete  - etwas mehr Begeisterung bitte! Ein Mutmachbrief. In: Cicero 10, 46-47.
  • Klewes, Joachim / Rauh, Christina (2011): So funktionieren Kampagnen tatsächlich. Zusammenfassende Ergebnisse der größten internationalen Meta-Analyse staatlicher Kommunikationskampagnen (MACC). Meerbusch.

Vorträge

2014

Rauh, Christina: "Negative economic campaigning? A principal agent-approach to the study of strategic election campaign behaviour". Vortrag auf der 8. ECPR General Conference in Glasgow.

2014

Rauh, Christina: "Partei- oder Wahleigenschaften? Eine Analyse von Kampagnentypen und Einflussfaktoren bei offensiven Parteistrategien anhand der Landtagswahlkämpfe 1998 - 2012? - V. Düsseldorfer  Graduiertenkonferenz Parteienwissenschaften, Düsseldorf