Problemstellung
Das frühe 21. Jahrhundert ist von einschneidenden Strukturveränderungen in Wirtschaft, Technologie und Gesellschaft geprägt. Auch das Bildungssystem sieht sich einem starken Innovationsdruck ausgesetzt. Im Weiterbildungsbereich ist die Umstrukturierung unter den Vorzeichen von „Marketing“, „Profilbildung“ und „Kostenrechnung“ in vollem Gange. Steigender Konkurrenzdruck, internationaler Wettbewerb, zunehmende Verschuldung der öffentlichen Hand und damit Kürzung von Subventionen und Bildungsausgaben lassen die zielgruppenspezifische Angebotsgestaltung unverzichtbar erscheinen.
"Zielgruppen-Orientierung" wurde zu Zeiten der Bildungsreform als kritisches Gegengewicht gegenüber einer nach Angebot und Nachfrage funktionierenden Weiterbildung konzipiert. Heute wird Adressatenbezug in einem neuen Verständnis gefordert. Denn wo "Zielgruppen-Arbeit" früher ausschließlich die besonderen Gruppen der sozial Benachteiligten im Auge hatte, müssen heute unter den Imperativen des Lifelong Learning, der Globalisierung und der Rentabilität auch die großen Gruppen der gesellschaftlichen Mitte gezielt mit einbezogen werden. Eine gezielte Berücksichtigung der Teilnehmerinteressen setzt allerdings differenzierte Zielgruppenanalysen voraus. Wer alte Teilnehmergruppen halten und vielleicht auch in neue soziale Segmente eindringen will, muss über Bildungsbarrieren ebenso informiert sein, wie er Distinktionsansprüche in Rechnung stellen muss.
Abbildung 1: Leitfragen der Adressaten- und Teilnehmerforschung.